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文人相輕“窩里斗”-葉茂中“封殺”朱玉童內(nèi)幕
作者：朱玉童 時(shí)間：2007-9-3 字體：[大] [中] [小]
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經(jīng)歷了這么多年的磨練，我對(duì)這個(gè)社會(huì)中人與人之間的關(guān)系，有了很多切身的體驗(yàn)，我覺得，惹上硬碰硬的官司大家上法院，“英雄殺頭碗大的傷疤”，倒也沒什么，但最怕同行之間的冷槍暗箭，真是“害你沒商量。”
1998年，我在《廣告導(dǎo)報(bào)》發(fā)表了一篇文章叫《有話好好說》。這篇文章就得罪了“策劃大師”葉茂中。
《有話好好說》全文如下：
有話好好說
——談?wù)動(dòng)嘘P(guān)策劃的雙贏原則
我認(rèn)為，營(yíng)銷策劃中最重要的一個(gè)原則就是：不要利用、欺騙、糊弄、嚇唬、威脅消費(fèi)者，而是把消費(fèi)者看成“您的太太”(奧格威語(yǔ))，相敬如賓，企業(yè)贏、消費(fèi)者更要贏，而不是企業(yè)贏得開開心心，消費(fèi)者輸?shù)蒙鷼饩趩省?BR> 一、有關(guān)營(yíng)銷策劃的幾種說法
究竟什么是成功的營(yíng)銷策劃呢？以下幾種觀點(diǎn)正在流行：
1、企業(yè)是以贏利為目的，只要能夠幫助企業(yè)贏利的營(yíng)銷策劃就應(yīng)當(dāng)算是成功的營(yíng)銷策劃。
2、營(yíng)銷策劃最重要的是“要有獨(dú)創(chuàng)性和新奇性”，也就是說要有創(chuàng)意，有創(chuàng)意的策劃才能稱之為成功的營(yíng)銷策劃。
3、營(yíng)銷策劃都是為了品牌的發(fā)展而設(shè)計(jì)的，它必須對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期建設(shè)有利才算成功。
4、一項(xiàng)成功的營(yíng)銷策劃應(yīng)既注重了企業(yè)銷售行為，又注重了企業(yè)的社會(huì)價(jià)值，能夠很好地將兩者結(jié)合的策劃，才是成功的策劃。
5、成功的營(yíng)銷策劃，應(yīng)“符合國(guó)情”，應(yīng)考慮到“群眾能不能接受”等問題。
究竟誰(shuí)是誰(shuí)非呢？論辯這一話題并不是設(shè)有背景的，的的確確，在中國(guó)的營(yíng)銷策劃界存在著一種怪現(xiàn)象，一個(gè)案例“成功”了，正面歌頌的、宣傳的、渲染的比較多，一個(gè)案例“失敗”了，卻很少去反思不成功之處、警醒之處。更令人不解的是，有人為一些有明顯敗筆的營(yíng)銷策劃唱贊歌，而且還得出一些令人氣憤的“策劃結(jié)論”，作為一個(gè)多年從事營(yíng)銷及策劃工作的人士，我覺得有話要說，覺得應(yīng)該將一些國(guó)際上公認(rèn)的營(yíng)銷策劃基本原則搬出來，為策劃人一曬。
二、雙贏原則——說說“小雨點(diǎn)”與“四不像”的策劃
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》組織有關(guān)人士把某先生策劃的“緊急尋找小雨點(diǎn)”評(píng)為1997年最佳策劃。有人回憶起1994年9月的小西“四不像”策劃，（在一本名為《XX智業(yè)》的書中亦為山西“四不像”策劃強(qiáng)烈鳴不平）。據(jù)說這兩個(gè)策劃有許多相似之處（具體詳見《廣告導(dǎo)報(bào)》總第147期，1月21日趙加積先生的文章《創(chuàng)意與欺騙半步之遙》），而結(jié)果卻大相徑庭，一個(gè)獲最佳策劃獎(jiǎng)，一個(gè)卻被處罰5000元，中國(guó)的事真有戲劇性。
如何看待這兩個(gè)知名的策劃呢？我們不妨再舉兩個(gè)極端的例子。1995年12月14日，山東沽河酒在青島某商場(chǎng)門前搞促銷，學(xué)茅臺(tái)酒摔酒瓶名揚(yáng)天下的作法，當(dāng)場(chǎng)在商場(chǎng)門前摔破50瓶酒，許多人目睹了企業(yè)的這一“盛舉”，紛紛指責(zé)企業(yè)不講社會(huì)道德。另一個(gè)例子，1996—1997年，中國(guó)工商總局注銷了“老娘豆腐”、“小蜜糖”、“九姨太”、“泡妞”等明顯與社會(huì)道德相違背的注冊(cè)商標(biāo)，這些商標(biāo)被廣州一家刊物評(píng)為“十大惡心”。
舉這些例子，無非是在說明一個(gè)營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意要不要一個(gè)“度”，但這個(gè)度如何把握？
被評(píng)為最佳策劃的“緊急尋找小雨點(diǎn)”真是當(dāng)之無愧的“最佳策劃”嗎？有沒有感覺出來這一策劃中失誤之處？
提出這一問題，我們必須先說一說營(yíng)銷策劃的一個(gè)重要原則——雙贏原則。
所謂雙贏原則，就是指在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)不能只追求其新奇、獨(dú)創(chuàng)性，追求其轟動(dòng)效應(yīng)，追求其促銷價(jià)值，而忘記了營(yíng)銷策劃的社會(huì)影響性，它要求企業(yè)不能利用、欺騙、嚇唬、威脅消費(fèi)者，而是企業(yè)贏、消費(fèi)者更要贏。凡是利用了消費(fèi)者的善良、好奇、文化素質(zhì)不高等來達(dá)到自己策劃的目的的，最終不能看成一個(gè)“好”策劃！
巨人保健品的廣告就是一個(gè)很好的明證。巨人公司以“大手筆”（北京某一學(xué)院教授說巨人的廣告做得真好，真大氣！足見世間糊涂之人絕非“沽河酒”的摔瓶人）推出的系列廣告《巨人大行動(dòng)》，以整版的篇幅推出了飛機(jī)、大炮、炸彈、猛虎、皮靴……等等駭人的廣告，以為“氣勢(shì)磅礴”就可以“嚇”得消費(fèi)者“手軟”，搶購(gòu)巨人保健品，但實(shí)際上，消費(fèi)者就是“只愛紅裝不愛武裝”，偏偏不信這個(gè)邪，國(guó)家工商總局判定《巨大行動(dòng)》廣告為違法廣告，結(jié)束了巨人的鬧劇，巨人的失敗，深刻地說明企業(yè)追求短時(shí)效果的策劃是不會(huì)有什么“特別甜的果子吃”！回頭來說，“X急尋X小Y點(diǎn)”的策劃，在我看來，盡管它沒有發(fā)展到像巨人保健品、沽河酒那么嚴(yán)重地失誤，但這一策劃在某一程度上仍是違反了“雙贏”的原則。這就是它“利用了北京市民的善良”，某先生和不少真誠(chéng)善良的北京人開了一個(gè)“玩笑”。這一策劃在北京等地受到很高評(píng)價(jià)，事后北京的媒體紛紛贊揚(yáng)并報(bào)道，“連廣告大腕人也大加贊揚(yáng)”。我覺得這可能不完全符合實(shí)情，我在北京，就有媒介朋友和一些做人相當(dāng)認(rèn)真和真誠(chéng)的朋友就覺得自己被耍了，思前想后覺得這一“尋人活動(dòng)”真有些“無聊”。是啊，那些真切地為“小Y點(diǎn)父母”著急的人們，當(dāng)?shù)弥贿^是個(gè)廣告游戲時(shí)，他們?cè)撌窃趺礃拥囊环N心理？您是否覺得有點(diǎn)像過“愚人節(jié)”呢？一個(gè)寬以待人的人可能一笑了之，一個(gè)得到回禮的人只是心理有點(diǎn)平衡，一個(gè)較真的人可能有點(diǎn)生氣……至于這一品牌對(duì)他們有多么深刻，多么優(yōu)良的印象，對(duì)這一產(chǎn)品長(zhǎng)期占據(jù)北京市場(chǎng)有多少益處，倒是無人去管了。
至于山西“四不像”的策劃，更是一個(gè)失敗到家的廣告策劃，利用恐懼、威嚇手段達(dá)到自己的目的。廣告策劃一旦脫離了當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境，不顧目標(biāo)消費(fèi)群是否能接受，不實(shí)事求是地解決問題，只想一味地制造轟動(dòng)效應(yīng)，到底只能是被消費(fèi)者所唾棄。而有的人不去從策劃本身找問題，而是扣上“山西人的封閉觀念”，山西人“娘子關(guān)意識(shí)”、“抑制廣告文化的發(fā)展”等大帽子，也實(shí)在令吾輩難以接受。
有人把中國(guó)廣告的敗北嘎納，看成是中國(guó)廣告文化的落后，我并不這樣認(rèn)為。我倒覺得，我們真的沒有必要有那么重的“嘎納情結(jié)”，認(rèn)認(rèn)真真根據(jù)中國(guó)的實(shí)情，搞好廣告創(chuàng)意，為企業(yè)好好服務(wù)，才是最重要的。
三、雙贏原則抹殺了創(chuàng)意嗎
有人會(huì)說，像你這樣說，要雙贏，那么許多偉大的、具有獨(dú)創(chuàng)性的新奇創(chuàng)意不就被抹殺了嗎？
事實(shí)是怎么樣的呢？看一下以下幾個(gè)案例，我們就明白了成功的創(chuàng)意是什么！
案例一：“我們要回家”
70年代，由于中東戰(zhàn)爭(zhēng)，美國(guó)保護(hù)以色列，阿拉伯的恐怖組織經(jīng)常襲擊美國(guó)航空公司飛往希臘的航班，美國(guó)公民一度不敢乘坐飛機(jī)到希臘旅游（到希臘旅游的美國(guó)公民比例較大），以至沉重打擊了希臘的旅游業(yè)。希臘政府為挽救國(guó)家的旅游業(yè)，找到美國(guó)最偉大的廣告人喬治"路易斯，但給予的廣告費(fèi)用非常有限，喬治認(rèn)真考慮了一番，創(chuàng)作出了公關(guān)廣告策劃史上的經(jīng)典之作——“我們要回家”。
喬治找到社會(huì)各界的名流，如藝術(shù)家、科學(xué)家、歌星等，以大家齊心協(xié)助挽救民主發(fā)源地——希臘為由，說服他們免費(fèi)刊登照片，為希臘作廣告，并簽名號(hào)召社會(huì)各界來關(guān)心和挽救人類民主的家園——希臘。廣告以“我們要回家，回希臘，我們民主的家園”打出，在國(guó)內(nèi)幾種雜志上一經(jīng)登出，引起轟動(dòng)，人們紛紛響應(yīng)，到希臘旅游一時(shí)成為時(shí)尚，這次策劃不僅消除了人們的恐懼心理，更使希臘旅游收入直線上升。
這是一個(gè)營(yíng)銷雙贏的典型案例，通過這則廣告，希臘國(guó)家旅游業(yè)收入顯著提高，賣方贏得成功，參加旅游的美國(guó)公民也享受了希臘古老文明的美麗風(fēng)光，看到民主的發(fā)源地，并為“捍衛(wèi)民主”盡了一份力，內(nèi)心也是十分高興。
案例二：“太一工程”
杭州華立集團(tuán)太一奶就要在杭城上市，娃哈哈的產(chǎn)地就在杭州，當(dāng)然是霸主地位，太一奶要挑戰(zhàn)娃哈哈贏得一塊市場(chǎng)份額顯然不易�？追比蜗壬邉澚酥摹疤还こ獭W(xué)生在想什么？”的大型社會(huì)調(diào)查活動(dòng)，這一活動(dòng)不僅巧妙地親和了目標(biāo)消費(fèi)群，而且引起全社會(huì)的廣泛關(guān)注，問卷出來后，有關(guān)“孩子想什么”的話題成為媒介追蹤報(bào)道的熱點(diǎn)，一時(shí)間滿街爭(zhēng)說“太一工程”，配合廣告與促銷，產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，搶奪到了應(yīng)有的市場(chǎng)份額。這又是一個(gè)極好地體現(xiàn)雙贏原則的案例。
以上幾個(gè)案例可以看出，堅(jiān)持雙贏原則，根本不存在“抹殺創(chuàng)意”之說，而是可以創(chuàng)意出效果更驚人、更震撼、更能贏得民心的好策劃來。我們既希望創(chuàng)意無限，打破常規(guī)，同時(shí)又要求創(chuàng)意有度，不可天馬行空，只求轟動(dòng)。
四、雙贏與品牌形象
其實(shí)任何一個(gè)品牌要屹立數(shù)年、數(shù)十年甚至上百年不倒，都需要付出艱苦的努力，“任何一個(gè)廣告活動(dòng)，都是品牌形象長(zhǎng)期投資的一部分”，所以品牌不是因一時(shí)的轟動(dòng)就能打響并塑造起來，這只是某些企業(yè)家的夢(mèng)想，也是個(gè)別企劃人所要鼓吹的“策劃萬(wàn)能論”。堅(jiān)持雙贏就是堅(jiān)持品牌創(chuàng)建的長(zhǎng)期化，堅(jiān)持雙贏就是堅(jiān)持策劃的科學(xué)性、理性，堅(jiān)持對(duì)消費(fèi)者的理解、摯愛與親和，品牌形象，就是在點(diǎn)滴的心血積累中成長(zhǎng)起來。國(guó)內(nèi)的一些策劃人給企業(yè)展示了策劃太多美好的一面，而忽視了策劃中風(fēng)險(xiǎn)的一面，所以注重目標(biāo)消費(fèi)群的調(diào)查，從品牌定位入手，制定品牌發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，處理產(chǎn)品的生命周期中所發(fā)展的重大問題，搞好扎扎實(shí)實(shí)的營(yíng)銷組合策略，以杰出的廣告、公關(guān)、促銷創(chuàng)意創(chuàng)造品牌的價(jià)值，中國(guó)的策劃人才會(huì)真正被廣泛地尊重，我想這樣中國(guó)的名牌一定會(huì)耀眼于全世界！
文章發(fā)表后，葉茂中有些“火”了，而且大動(dòng)“肝火”！某年年底，長(zhǎng)沙廣告協(xié)會(huì)組織一場(chǎng)“頭腦風(fēng)暴”營(yíng)銷演講會(huì)。主辦單位邀請(qǐng)了我，北京某學(xué)院一位教授，葉茂中也在邀請(qǐng)之列。報(bào)紙廣告、電視廣告已出街了，我喜滋滋地等待著去演講，精心準(zhǔn)備了一些講稿。對(duì)方打了幾次電話，發(fā)出邀請(qǐng)函。就在開講前幾日，我突然收到對(duì)方的傳真，告知我由于長(zhǎng)沙出現(xiàn)下崗職工種種沖擊政府的事件，此次“頭腦風(fēng)暴”演講會(huì)被有關(guān)部門取消云云。我想取消就取消吧，也沒有多想，但是沒過幾天，長(zhǎng)沙的幾個(gè)企業(yè)家打電話來說：聽說你身體不舒服，沒來長(zhǎng)沙？我們本來是來想聽你的課，結(jié)果你沒來，我們挺失望哦……我傻了眼，原來會(huì)議如期召開，并未取消�。∪澜缛嗣穸贾�，就我一個(gè)人不知道。
我向知情人打聽，原來葉茂中對(duì)我實(shí)在憤恨，向組委會(huì)提出“如果朱玉童來，我一定不來��！”組委會(huì)很難辦，反復(fù)權(quán)衡，覺得朱玉童可以得罪，而大師不能得罪，于是編個(gè)謊言“棄朱保葉”。后來?yè)?jù)說大師本已和我說好了，不要發(fā)表此文，我偏要發(fā)，結(jié)果惹怒了他。
此事我覺得真可笑，諾大的策劃界，所謂的策劃高人，怎么就經(jīng)不起批評(píng)？怎么如此小心眼？如果一個(gè)行業(yè)都是神話與頌歌，這個(gè)行業(yè)就不能健康發(fā)展，就不可能長(zhǎng)久地走下去。任何營(yíng)銷策劃都有深具風(fēng)險(xiǎn)的一面，為什么容不得別人的批評(píng)？為什么硬把自己往“神仙皇帝”的方向去發(fā)展呢？這對(duì)自己有好處嗎？“歡迎批評(píng)”是一種開明，是一種民主，是一種科學(xué)，只有這樣，策劃業(yè)才不會(huì)走向危險(xiǎn)之路，這個(gè)行業(yè)才不會(huì)被唾棄。這個(gè)行業(yè)呼喚批評(píng)的聲音。1999年我一不小心又寫一篇文章《說出心里話》（廣告人話多，從我的文章中即可看出）。此次得罪更多的人。
此文原標(biāo)題:《文人相輕“窩里斗”》
作者：朱玉童，電子郵件：caina1968@163.com